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毒根消十三味菥蓂丸推廣紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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一、前言。
2005年醫(yī)藥保健品銷售市場(chǎng)，可謂是風(fēng)起云涌、競(jìng)爭(zhēng)激烈、淘汰率高，加之醫(yī)藥銷售市場(chǎng)管理制度越來(lái)越完善。各個(gè)制藥企業(yè)都在經(jīng)受著市場(chǎng)變化的一次次考驗(yàn)，尤其是中小型制藥企業(yè)，面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大，既要應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，又要進(jìn)行新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，可真是幾家歡喜幾家憂。
“袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”始終致力于幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌全面提升的事業(yè)，擅長(zhǎng)于“四兩撥千斤”利用電視“垃圾時(shí)段”做產(chǎn)品專題講座，使西藏那曲藏藥廠的“毒根消十三位菥蓂丸”在市場(chǎng)推廣中接出累累碩果，締造了藏藥傳奇，而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。同時(shí)也使袁氏策劃在圈內(nèi)，受到廣泛好評(píng)。
二、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自古都是殘酷而毫無(wú)人情可言的，“成者王敗者寇”是一則恒古不變的道理。因此在毒根消的市場(chǎng)推廣前，袁氏項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了客觀而理性的分析，雖然有時(shí)市場(chǎng)的情況并不是我們想象中的盡如人意，但它能使我們不至于冷靜下來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，從而知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。經(jīng)過(guò)分析項(xiàng)目組得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：
①市場(chǎng)潛力巨大。經(jīng)過(guò)對(duì)男女性病醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)空間非常之大，據(jù)世界衛(wèi)生組織2003年醫(yī)藥年會(huì)上發(fā)表《世界泌尿性健康》報(bào)告宣稱：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)20—50歲男、女性中有82.3%的人患有不同程度的泌尿性疾病，而只有15%的患者得到了真正的治愈或控制了癥狀。我國(guó)此類病癥的患者有上億之多�？吹饺绱舜蟮氖袌�(chǎng)空間和豐厚的利潤(rùn)，使得諸多廠家都來(lái)爭(zhēng)搶這塊蛋糕，以求獲取自身利益的最大化。
②缺少王者品牌的統(tǒng)領(lǐng)。這個(gè)市場(chǎng)的銷售較混亂，各種廣告充斥著人們的眼球，到處都有粘貼的治療性病的小廣告，使消費(fèi)者無(wú)法辨別真?zhèn)巍Ｖ率瓜M(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)生了不信任感，忠誠(chéng)度很低。目前市場(chǎng)上缺乏一個(gè)正規(guī)的品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)這樣的市場(chǎng)急需一個(gè)能引導(dǎo)患者正確醫(yī)治的“王者”品牌出現(xiàn)，來(lái)重整市場(chǎng)，造福大眾，而恰恰毒根消就是人們期盼已久的產(chǎn)品。
③競(jìng)品眾多。在市場(chǎng)調(diào)查中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大多同類產(chǎn)品都是就癥治癥，單一化用藥，不能徹底根治病癥，且多為西藥或中西合劑，相比藏藥的毒副作用大的多，這一市場(chǎng)情況對(duì)毒根消來(lái)說(shuō)是十分有利的，也成為毒根消所具有的獨(dú)特點(diǎn)。
當(dāng)我們將市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象告訴給那曲地區(qū)藏藥廠決策層時(shí)，他們很贊同我們調(diào)查的結(jié)果，更增加了項(xiàng)目組制定毒根消推廣方案的信心。
三、消費(fèi)者分析
隨著賣方市場(chǎng)興盛時(shí)代的遠(yuǎn)去，消費(fèi)者的地位越來(lái)越高，“消費(fèi)者就是上帝”，“消費(fèi)者就是衣食父母”是每一個(gè)企業(yè)做市場(chǎng)時(shí)必須遵守的信條。也就是說(shuō)誰(shuí)擁有自己忠實(shí)地消費(fèi)群體，誰(shuí)就在市場(chǎng)營(yíng)銷中不會(huì)被踢出局。因此在產(chǎn)品推廣時(shí)必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析歸類，找出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，有利于及時(shí)調(diào)整行銷方向，為達(dá)到做銷售時(shí)心中有底，事半功倍的目的。同時(shí)這是我們?cè)喜邉澴鰻I(yíng)銷方案時(shí)所要走的關(guān)鍵一步，也是我們尊重市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)。
①社會(huì)的快速發(fā)展使人們的思想得到進(jìn)一步解放，既吸收著外界的精華，同時(shí)又被不良的思想行為所引誘，相繼而來(lái)的是，感情出軌、一夜情、婚外戀、同性戀，這些在眼下已不是新事物出現(xiàn)。在人們放縱享樂(lè)時(shí)也付出了慘重的代價(jià)，那就是性病的蔓延。原先人們“談性變色”認(rèn)為是有失大雅，就更別說(shuō)“性病”那更是閉口不談，即使得了也是偷偷摸摸的到醫(yī)院檢查，慌慌張張的吃中藥，用西藥進(jìn)行治療。而現(xiàn)在人們對(duì)性病有了較理性的認(rèn)識(shí)不在惶恐不安，能夠積極采取治療預(yù)防手段。就以上情況我們對(duì)性病產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
②這類人群年齡大都在20—50歲之間，主要是由于不潔性生活和接觸引起的，頑固難治的各種性病。這一類群體能夠積極參與治療，有較高的消費(fèi)能力。對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)的接受嘗試意識(shí)，說(shuō)明毒根消的市場(chǎng)前景樂(lè)觀的一面。
③眾多患者在治療過(guò)程中，往往都能積極治療，但是許多產(chǎn)品的效果太不盡人意，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度很低。特別對(duì)于剛上市的產(chǎn)品往往抱著觀望的態(tài)度，這就需要對(duì)他們進(jìn)行一步步的教育引導(dǎo)，使消費(fèi)者相信此產(chǎn)品非彼產(chǎn)品，從而愿意嘗試。因此毒根消做市場(chǎng)時(shí)必須想患者所想，急患者之所急，才能讓患者相信產(chǎn)品的高品質(zhì)，高療效。進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。
四、產(chǎn)品分析。
毒根消十三味菥蓂丸剛剛上市，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有信任度、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何才能使它成為治療男女性病中的新寵？如何才能打響藏藥的民族品牌？成為市場(chǎng)推廣中必須面對(duì)的問(wèn)題。
“袁氏企劃?rùn)C(jī)構(gòu)”在袁總的帶領(lǐng)下，通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查整合了同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，全面醞釀。一致認(rèn)為首先要全面分析“毒根消十三味蓂丸”（下文簡(jiǎn)稱毒根消）產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵和功效內(nèi)涵。只有掌握了本產(chǎn)品所有的知識(shí)點(diǎn)和絕無(wú)僅有的賣點(diǎn)，才能為它把脈市場(chǎng)，成功的完成推廣，提升品牌知名度。
①“毒根消”是在藏藥經(jīng)典藥學(xué)名著《四部醫(yī)典》，中僅存的唯一用來(lái)根治性病專用藥方基礎(chǔ)上，經(jīng)幾大權(quán)威機(jī)構(gòu)用現(xiàn)代高科技技術(shù)精心研制，反復(fù)的臨床實(shí)驗(yàn)的科研成果。我們用“閃耀雪域高原傳奇神藥”加以概括。
②“毒根消”的藥材都是取自，海拔5800米以上的雪域西藏野生草藥制成。確保了藥材的五大特點(diǎn)，“無(wú)污染、礦物藥（毒根消藥用植物含有人體不可缺少的金屬微量元素如硒、鐵等。）純雪水（毒根消藥物制造水源取自唐古拉山脈5800米的雪水生產(chǎn)，保證了藥物的純正療效），藥材正（毒根消藥材是真正上等的藏藥）。我用“藥材好，藥才好”加提煉。
③毒根消突破了泌尿治療的五大難點(diǎn)，即“穿透難、殺菌南、消毒南、固本難，防復(fù)發(fā)難�！本哂�24小時(shí)見(jiàn)效，3天徹底恢復(fù)排尿順暢的功效。
通過(guò)對(duì)毒根消的全面分析，讓我們?cè)谡瓶厥袌?chǎng)時(shí)多了幾分勝算，也為我們項(xiàng)目組做下一步營(yíng)銷方案的制定和調(diào)整，增添了幾分信心。
五、策劃——?jiǎng)?chuàng)意的神來(lái)之筆
現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告語(yǔ)言的雷同，是路人皆知的一個(gè)市場(chǎng)情況。怎樣才能在“市場(chǎng)復(fù)制”中做出不一樣的產(chǎn)品策劃對(duì)創(chuàng)意提出了更高的要求。需要?jiǎng)?chuàng)意擁有敏銳的洞擦力，非凡的創(chuàng)意力，為客戶找出解決問(wèn)題的突破口；為產(chǎn)品找出最具銷售力的賣點(diǎn)；為消費(fèi)者找出最充分的購(gòu)買理由。方可稱之為好的創(chuàng)意。
等我們做完了前期的市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析后，就到了整個(gè)方案最關(guān)鍵的一步。策劃（賣點(diǎn)策劃，軟文策劃，電視、電臺(tái)廣告策劃）。項(xiàng)目組的全體工作人員為毒根消的推廣量身打造一套獨(dú)具匠心的策劃方案。
〈一〉賣點(diǎn)策劃——推出產(chǎn)品的“腦白金”
既然毒根消是好產(chǎn)品，好在哪里？消費(fèi)者并不知道，我們用USP理論找出了吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者知道毒根消與傳統(tǒng)的藥物的不同之處，使消費(fèi)者采取理性的選擇方式購(gòu)買毒根消，有利于發(fā)展忠實(shí)顧客群，迅速形成良好的口碑效應(yīng)。遠(yuǎn)比用毫無(wú)賣點(diǎn)的廣告狂轟亂炸好得多。為此我們找出了毒根消的三個(gè)賣點(diǎn)：
①身份賣點(diǎn)：毒根消有別與其他中、西藥產(chǎn)品。它是來(lái)自雪域高原藏族的藏藥。由西藏那曲地區(qū)藏藥廠一一地球上海拔最高的藏藥制造基地生產(chǎn)，所用藥材純正無(wú)污染，采用世界尖端藥物提純技術(shù)研制成功的國(guó)家級(jí)新藥。毒根消解決了使用傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品難以回避的久服看不到效果的尷尬和無(wú)奈，避免了西藥毒副作用大的弊端。因此我們加大力度對(duì)它的藏藥身份進(jìn)行宣傳。
②“尿腺軸”概念橫空出世：毒根消首次將傳統(tǒng)意義上的泌尿組織細(xì)致劃分，發(fā)現(xiàn)了尿毒與腺毒并存，打破了傳統(tǒng)理論治療泌尿性疾病的弊病，首提出“尿腺軸”的概念，確立了以專治男女“尿腺軸”為核心定位。并以“尿腺軸”為主功方向?qū)Σ≡钸M(jìn)行三步治療（清腺、洗腺、活腺）。打破了傳統(tǒng)的單純治尿，單純治腺的單一化治療劣勢(shì)�！澳蛳佥S”成為我們?cè)趶V告宣傳中的重中之重。
③走出國(guó)門顯國(guó)威：毒根消是第一個(gè)被美國(guó)FDA批準(zhǔn)為藏藥出口到西方國(guó)家治療泌尿性疾病的藥品。成為毒根消獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，在市場(chǎng)銷售中許多消費(fèi)者正是沖著這一賣點(diǎn)去的，因?yàn)樵谌藗冃睦锩绹?guó)機(jī)構(gòu)是比較權(quán)威的，既然被美國(guó)FDA批準(zhǔn)那療效肯定沒(méi)的說(shuō)。
〈二〉文案策劃——道盡產(chǎn)品的功效價(jià)值
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案水平的高低決定著該產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否成功推廣。因此文案必須具有創(chuàng)新的思維，快速的市場(chǎng)反應(yīng)力，出彩的文字表達(dá)力，才能使產(chǎn)品以迅雷不乃掩耳之勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。
對(duì)于毒根消的文案，公司項(xiàng)目組，采取了以藏藥傳奇為根基，對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行全方位的訴求。對(duì)男女患者進(jìn)行恐嚇訴求、機(jī)理訴求、教育訴求、對(duì)比訴求，以激發(fā)患者自身的緊迫感，改變患者固有的思維模式，（認(rèn)為患性病而難以啟齒的觀念）使受眾人群擴(kuò)大化，對(duì)受眾人群進(jìn)行充分引導(dǎo)，使產(chǎn)品品質(zhì)，功能被受眾人群認(rèn)同，促成購(gòu)買。
〈三〉、電視廣告策劃——塑造品牌的大眾形象。
電視廣告以其極廣的覆蓋面廣，傳播速度快，而被人們所接受，成為各個(gè)廠家宣傳產(chǎn)品的最佳平臺(tái)。毒根消也不例外，只是我們對(duì)它的電視廣告時(shí)間做了調(diào)整，避開(kāi)廣告高峰，利用電視“垃圾時(shí)段”做了十講毒根消的專題知識(shí)講座和5分鐘的廣告篇。采用從發(fā)病原理，主要病癥，毒根消的成份、機(jī)理、療效、證人證言圖文并貌全面分析講解毒根消，讓消費(fèi)者對(duì)毒根消有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也提高了消費(fèi)者治愈的信心和對(duì)產(chǎn)品的信任。
正是我們創(chuàng)意的系統(tǒng)廣告，為毒根消在市場(chǎng)銷售中起到了宣傳的品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的作用。使毒根消的銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，頻頻出現(xiàn)火爆的銷售場(chǎng)面。既驗(yàn)證了毒根消的神奇藥效，又說(shuō)明了我們的策略是適合市場(chǎng)發(fā)展的。
六、毒根消市場(chǎng)的搶購(gòu)風(fēng)暴。
人常說(shuō)“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”銷售市場(chǎng)何嘗不是如此。我們前期做的所有工作都是為毒根消市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備。當(dāng)營(yíng)銷方案交到那曲藏藥廠老總手中時(shí)，他連連稱妙。當(dāng)即按照我們做的策劃案，安排全面開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)銷售。也正是這一決定，使毒根消在市場(chǎng)銷售中勢(shì)如破竹，如猛虎下山，過(guò)五關(guān)斬六將遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將對(duì)手扔到后面，銷量一路攀升。
啟動(dòng)期：毒根消銷售采用了推拉有度的方式。電視、報(bào)紙、高空廣告配合地面的終端宣傳活動(dòng)，迅速的聚斂人氣，烘托氣氛。使消費(fèi)者知曉范圍最大化，在短期內(nèi)閃電式提升產(chǎn)品知名度。許多市場(chǎng)都出現(xiàn)了搶購(gòu)場(chǎng)面。
成熟期：一、二級(jí)市場(chǎng)成就了毒根消的霸主地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將其它產(chǎn)品拋在后面，毒根消在二級(jí)市場(chǎng)的銷售如日中天、越做越火，穩(wěn)穩(wěn)的戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)。項(xiàng)目組看到毒根消的銷售報(bào)表后，申時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品品牌的核心價(jià)位與提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，將廣告投放進(jìn)行了精簡(jiǎn)優(yōu)化的模式轉(zhuǎn)變。
結(jié)束語(yǔ)：
毒根消能夠在短短時(shí)間內(nèi)稱雄市場(chǎng)，與前期扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分不同。通過(guò)成功的找出了產(chǎn)品賣點(diǎn)，在競(jìng)品電視廣告弱勢(shì)的情況下先發(fā)制人，一舉推出了品牌形象，充分體現(xiàn)了袁氏策劃擅長(zhǎng)的“四兩撥千斤”的效果，取得了以小博大的勝利。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃