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毒根消十三味菥蓂丸推廣紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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一、前言。
2005年醫(yī)藥保健品銷售市場，可謂是風起云涌、競爭激烈、淘汰率高，加之醫(yī)藥銷售市場管理制度越來越完善。各個制藥企業(yè)都在經(jīng)受著市場變化的一次次考驗，尤其是中小型制藥企業(yè)，面對的市場風險更大，既要應對變幻莫測的市場，又要進行新產(chǎn)品的研制開發(fā)，可真是幾家歡喜幾家憂。
“袁氏策劃機構(gòu)”始終致力于幫助中小企業(yè)實現(xiàn)品牌全面提升的事業(yè)，擅長于“四兩撥千斤”利用電視“垃圾時段”做產(chǎn)品專題講座，使西藏那曲藏藥廠的“毒根消十三位菥蓂丸”在市場推廣中接出累累碩果，締造了藏藥傳奇，而享譽國內(nèi)外。同時也使袁氏策劃在圈內(nèi)，受到廣泛好評。
二、市場分析
市場競爭自古都是殘酷而毫無人情可言的，“成者王敗者寇”是一則恒古不變的道理。因此在毒根消的市場推廣前，袁氏項目組對市場進行了客觀而理性的分析，雖然有時市場的情況并不是我們想象中的盡如人意，但它能使我們不至于冷靜下來面對市場，從而知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。經(jīng)過分析項目組得出了以下幾點結(jié)論：
①市場潛力巨大。經(jīng)過對男女性病醫(yī)藥市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個市場空間非常之大，據(jù)世界衛(wèi)生組織2003年醫(yī)藥年會上發(fā)表《世界泌尿性健康》報告宣稱：世界經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)20—50歲男、女性中有82.3%的人患有不同程度的泌尿性疾病，而只有15%的患者得到了真正的治愈或控制了癥狀。我國此類病癥的患者有上億之多�？吹饺绱舜蟮氖袌隹臻g和豐厚的利潤，使得諸多廠家都來爭搶這塊蛋糕，以求獲取自身利益的最大化。
②缺少王者品牌的統(tǒng)領。這個市場的銷售較混亂，各種廣告充斥著人們的眼球，到處都有粘貼的治療性病的小廣告，使消費者無法辨別真?zhèn)�。致使消費者對藥品產(chǎn)生了不信任感，忠誠度很低。目前市場上缺乏一個正規(guī)的品牌統(tǒng)領市場，同時這樣的市場急需一個能引導患者正確醫(yī)治的“王者”品牌出現(xiàn)，來重整市場，造福大眾，而恰恰毒根消就是人們期盼已久的產(chǎn)品。
③競品眾多。在市場調(diào)查中項目組發(fā)現(xiàn)大多同類產(chǎn)品都是就癥治癥，單一化用藥，不能徹底根治病癥，且多為西藥或中西合劑，相比藏藥的毒副作用大的多，這一市場情況對毒根消來說是十分有利的，也成為毒根消所具有的獨特點。
當我們將市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象告訴給那曲地區(qū)藏藥廠決策層時，他們很贊同我們調(diào)查的結(jié)果，更增加了項目組制定毒根消推廣方案的信心。
三、消費者分析
隨著賣方市場興盛時代的遠去，消費者的地位越來越高，“消費者就是上帝”，“消費者就是衣食父母”是每一個企業(yè)做市場時必須遵守的信條。也就是說誰擁有自己忠實地消費群體，誰就在市場營銷中不會被踢出局。因此在產(chǎn)品推廣時必須對消費者進行分析歸類，找出消費者的需求點，有利于及時調(diào)整行銷方向，為達到做銷售時心中有底，事半功倍的目的。同時這是我們袁氏策劃做營銷方案時所要走的關鍵一步，也是我們尊重市場規(guī)律的表現(xiàn)。
①社會的快速發(fā)展使人們的思想得到進一步解放，既吸收著外界的精華，同時又被不良的思想行為所引誘，相繼而來的是，感情出軌、一夜情、婚外戀、同性戀，這些在眼下已不是新事物出現(xiàn)。在人們放縱享樂時也付出了慘重的代價，那就是性病的蔓延。原先人們“談性變色”認為是有失大雅，就更別說“性病”那更是閉口不談，即使得了也是偷偷摸摸的到醫(yī)院檢查，慌慌張張的吃中藥，用西藥進行治療。而現(xiàn)在人們對性病有了較理性的認識不在惶恐不安，能夠積極采取治療預防手段。就以上情況我們對性病產(chǎn)品的消費群體進行了詳細的分析。
②這類人群年齡大都在20—50歲之間，主要是由于不潔性生活和接觸引起的，頑固難治的各種性病。這一類群體能夠積極參與治療，有較高的消費能力。對新產(chǎn)品有較強的接受嘗試意識，說明毒根消的市場前景樂觀的一面。
③眾多患者在治療過程中，往往都能積極治療，但是許多產(chǎn)品的效果太不盡人意，使消費者對產(chǎn)品的信任度很低。特別對于剛上市的產(chǎn)品往往抱著觀望的態(tài)度，這就需要對他們進行一步步的教育引導，使消費者相信此產(chǎn)品非彼產(chǎn)品，從而愿意嘗試。因此毒根消做市場時必須想患者所想，急患者之所急，才能讓患者相信產(chǎn)品的高品質(zhì)，高療效。進而達到銷售的目的。
四、產(chǎn)品分析。
毒根消十三味菥蓂丸剛剛上市，沒有品牌優(yōu)勢、沒有信任度、沒有價格優(yōu)勢，如何才能使它成為治療男女性病中的新寵？如何才能打響藏藥的民族品牌？成為市場推廣中必須面對的問題。
“袁氏企劃機構(gòu)”在袁總的帶領下，通過一段時間的市場調(diào)查整合了同類產(chǎn)品的相關信息，全面醞釀。一致認為首先要全面分析“毒根消十三味蓂丸”（下文簡稱毒根消）產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵和功效內(nèi)涵。只有掌握了本產(chǎn)品所有的知識點和絕無僅有的賣點，才能為它把脈市場，成功的完成推廣，提升品牌知名度。
①“毒根消”是在藏藥經(jīng)典藥學名著《四部醫(yī)典》，中僅存的唯一用來根治性病專用藥方基礎上，經(jīng)幾大權(quán)威機構(gòu)用現(xiàn)代高科技技術精心研制，反復的臨床實驗的科研成果。我們用“閃耀雪域高原傳奇神藥”加以概括。
②“毒根消”的藥材都是取自，海拔5800米以上的雪域西藏野生草藥制成。確保了藥材的五大特點，“無污染、礦物藥（毒根消藥用植物含有人體不可缺少的金屬微量元素如硒、鐵等。）純雪水（毒根消藥物制造水源取自唐古拉山脈5800米的雪水生產(chǎn)，保證了藥物的純正療效），藥材正（毒根消藥材是真正上等的藏藥）。我用“藥材好，藥才好”加提煉。
③毒根消突破了泌尿治療的五大難點，即“穿透難、殺菌南、消毒南、固本難，防復發(fā)難�！本哂�24小時見效，3天徹底恢復排尿順暢的功效。
通過對毒根消的全面分析，讓我們在掌控市場時多了幾分勝算，也為我們項目組做下一步營銷方案的制定和調(diào)整，增添了幾分信心。
五、策劃——創(chuàng)意的神來之筆
現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，廣告語言的雷同，是路人皆知的一個市場情況。怎樣才能在“市場復制”中做出不一樣的產(chǎn)品策劃對創(chuàng)意提出了更高的要求。需要創(chuàng)意擁有敏銳的洞擦力，非凡的創(chuàng)意力，為客戶找出解決問題的突破口；為產(chǎn)品找出最具銷售力的賣點；為消費者找出最充分的購買理由。方可稱之為好的創(chuàng)意。
等我們做完了前期的市場分析，消費者分析后，就到了整個方案最關鍵的一步。策劃（賣點策劃，軟文策劃，電視、電臺廣告策劃）。項目組的全體工作人員為毒根消的推廣量身打造一套獨具匠心的策劃方案。
〈一〉賣點策劃——推出產(chǎn)品的“腦白金”
既然毒根消是好產(chǎn)品，好在哪里？消費者并不知道，我們用USP理論找出了吸引消費者的獨特賣點，讓消費者知道毒根消與傳統(tǒng)的藥物的不同之處，使消費者采取理性的選擇方式購買毒根消，有利于發(fā)展忠實顧客群，迅速形成良好的口碑效應。遠比用毫無賣點的廣告狂轟亂炸好得多。為此我們找出了毒根消的三個賣點：
①身份賣點：毒根消有別與其他中、西藥產(chǎn)品。它是來自雪域高原藏族的藏藥。由西藏那曲地區(qū)藏藥廠一一地球上海拔最高的藏藥制造基地生產(chǎn)，所用藥材純正無污染，采用世界尖端藥物提純技術研制成功的國家級新藥。毒根消解決了使用傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品難以回避的久服看不到效果的尷尬和無奈，避免了西藥毒副作用大的弊端。因此我們加大力度對它的藏藥身份進行宣傳。
②“尿腺軸”概念橫空出世：毒根消首次將傳統(tǒng)意義上的泌尿組織細致劃分，發(fā)現(xiàn)了尿毒與腺毒并存，打破了傳統(tǒng)理論治療泌尿性疾病的弊病，首提出“尿腺軸”的概念，確立了以專治男女“尿腺軸”為核心定位。并以“尿腺軸”為主功方向?qū)Σ≡钸M行三步治療（清腺、洗腺、活腺）。打破了傳統(tǒng)的單純治尿，單純治腺的單一化治療劣勢�！澳蛳佥S”成為我們在廣告宣傳中的重中之重。
③走出國門顯國威：毒根消是第一個被美國FDA批準為藏藥出口到西方國家治療泌尿性疾病的藥品。成為毒根消獨一無二的賣點，在市場銷售中許多消費者正是沖著這一賣點去的，因為在人們心里美國機構(gòu)是比較權(quán)威的，既然被美國FDA批準那療效肯定沒的說。
〈二〉文案策劃——道盡產(chǎn)品的功效價值
對于一個產(chǎn)品來說，文案水平的高低決定著該產(chǎn)品在市場上能否成功推廣。因此文案必須具有創(chuàng)新的思維，快速的市場反應力，出彩的文字表達力，才能使產(chǎn)品以迅雷不乃掩耳之勢進入市場，致競爭對手于死地。
對于毒根消的文案，公司項目組，采取了以藏藥傳奇為根基，對產(chǎn)品的功效進行全方位的訴求。對男女患者進行恐嚇訴求、機理訴求、教育訴求、對比訴求，以激發(fā)患者自身的緊迫感，改變患者固有的思維模式，（認為患性病而難以啟齒的觀念）使受眾人群擴大化，對受眾人群進行充分引導，使產(chǎn)品品質(zhì)，功能被受眾人群認同，促成購買。
〈三〉、電視廣告策劃——塑造品牌的大眾形象。
電視廣告以其極廣的覆蓋面廣，傳播速度快，而被人們所接受，成為各個廠家宣傳產(chǎn)品的最佳平臺。毒根消也不例外，只是我們對它的電視廣告時間做了調(diào)整，避開廣告高峰，利用電視“垃圾時段”做了十講毒根消的專題知識講座和5分鐘的廣告篇。采用從發(fā)病原理，主要病癥，毒根消的成份、機理、療效、證人證言圖文并貌全面分析講解毒根消，讓消費者對毒根消有一個系統(tǒng)的認識，加強了消費者的視覺沖擊力，同時也提高了消費者治愈的信心和對產(chǎn)品的信任。
正是我們創(chuàng)意的系統(tǒng)廣告，為毒根消在市場銷售中起到了宣傳的品牌，引導消費的作用。使毒根消的銷量在短時間內(nèi)迅速提升，頻頻出現(xiàn)火爆的銷售場面。既驗證了毒根消的神奇藥效，又說明了我們的策略是適合市場發(fā)展的。
六、毒根消市場的搶購風暴。
人常說“臺上一分鐘，臺下十年功”銷售市場何嘗不是如此。我們前期做的所有工作都是為毒根消市場推廣做準備。當營銷方案交到那曲藏藥廠老總手中時，他連連稱妙。當即按照我們做的策劃案，安排全面開始進行市場銷售。也正是這一決定，使毒根消在市場銷售中勢如破竹，如猛虎下山，過五關斬六將遠遠的將對手扔到后面，銷量一路攀升。
啟動期：毒根消銷售采用了推拉有度的方式。電視、報紙、高空廣告配合地面的終端宣傳活動，迅速的聚斂人氣，烘托氣氛。使消費者知曉范圍最大化，在短期內(nèi)閃電式提升產(chǎn)品知名度。許多市場都出現(xiàn)了搶購場面。
成熟期：一、二級市場成就了毒根消的霸主地位，遠遠的將其它產(chǎn)品拋在后面，毒根消在二級市場的銷售如日中天、越做越火，穩(wěn)穩(wěn)的戰(zhàn)領市場。項目組看到毒根消的銷售報表后，申時度勢，轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品品牌的核心價位與提升消費者忠誠度上，將廣告投放進行了精簡優(yōu)化的模式轉(zhuǎn)變。
結(jié)束語：
毒根消能夠在短短時間內(nèi)稱雄市場，與前期扎實的市場營銷策劃分不同。通過成功的找出了產(chǎn)品賣點，在競品電視廣告弱勢的情況下先發(fā)制人，一舉推出了品牌形象，充分體現(xiàn)了袁氏策劃擅長的“四兩撥千斤”的效果，取得了以小博大的勝利。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃